導(dǎo)語

近年來，各類新式茶飲品牌異軍突起，發(fā)展迅速，經(jīng)過幾年的演變，正在成為一個(gè)獨(dú)立的細(xì)分品類，也是消費(fèi)升級(jí)以來為數(shù)不多的碩果。而這個(gè)賽道的成長邏輯，理應(yīng)對(duì)未來的新消費(fèi)品牌，具有普遍借鑒意義。本文將通過對(duì)不同品牌下的新式茶飲的城市研究，分析新式茶飲這一賽道不同品牌的發(fā)展模式。

隨著消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展，奶茶更加注重品質(zhì)，朝著精品茶飲方向邁進(jìn)。

億歐：2019中國新式飲品領(lǐng)域研究報(bào)告

門店即未來。在新式飲品的進(jìn)一步發(fā)展中店鋪的要素至關(guān)重要。新式飲品品牌的店鋪選址多偏向人流量大、觸及方便的地點(diǎn)，裝潢走向精致化與社交化，使得購買新式飲品的行為同時(shí)兼?zhèn)淞松缃还δ堋?/p>

這對(duì)新式飲品的未來發(fā)展提出了店鋪層面的要求。即實(shí)現(xiàn)品牌店鋪在自身定位范圍內(nèi)的高覆蓋率，同時(shí)也要通過店面的運(yùn)營反應(yīng)品牌文化價(jià)值鞏固用戶忠誠度。

新式飲品的品牌數(shù)量與日俱增，如何在激烈的競爭中生存發(fā)展壯大？第一步的戰(zhàn)略一定是實(shí)現(xiàn)廣闊的覆蓋。

新式奶茶全國布局

如果要理解什么是消費(fèi)分級(jí)，新式茶飲市場是最好的樣本。

第一梯隊(duì)顯然是喜茶、奈雪の茶這一類以一二線城市為主戰(zhàn)場、選址購物中心為主、門店規(guī)模較大成本較高、直營經(jīng)營，一杯茶售價(jià)會(huì)超過20元，甚至30元的新茶飲店。

第二梯隊(duì)則是區(qū)域品牌，一杯價(jià)格在20元左右、選址更為靈活的區(qū)域品牌。比如茶顏悅色，古茗。

第三梯隊(duì)則是蜜雪冰城、CoCo這種以廣泛加盟、門店數(shù)以千計(jì)的小店模式。門檻較低，但發(fā)展很快。

我們將選取各階梯內(nèi)最具代表的5個(gè)品牌：喜茶、奈雪の茶、古茗、CoCo和蜜雪冰城作為分析對(duì)象。

各梯隊(duì)門店數(shù)量及覆蓋城市對(duì)比

從全國門店數(shù)量和覆蓋城市來看，三個(gè)梯隊(duì)的五大代表品牌各有特色。

圖/奶茶全國門店數(shù)量示意圖/奶茶全國門店覆蓋城市

喜 茶 & 奈 雪の茶

第一梯隊(duì)喜茶、奈雪以直營模式為主，門店數(shù)量有限，主要覆蓋一二線城市。

喜茶

喜茶最初從廣東開第一家門店，之后不斷擴(kuò)張，目前，喜茶在全國的門店超過了 600 家。主要集中在北上廣深等一線城市及成都、重慶、武漢等中西部新一線城市。同時(shí) 18 年 11 月 10 日，喜茶海外首店在新加坡開業(yè)，喜茶開始布局海外市場。

門店的密集化使消費(fèi)者更方便獲得一杯喜茶，不僅增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感，更有利于喜茶飲品的日常化、年輕化。

奈雪の茶

奈雪的茶與喜茶在定位與經(jīng)營理念上存在較高的相似性，二者皆希望改變傳統(tǒng)奶茶店的“檔口”模式，將奶茶店變成消費(fèi)者休閑、聚會(huì)的場所，這使得二者都要依賴大商場對(duì)客流量以及優(yōu)質(zhì)空間對(duì)其進(jìn)行加成。導(dǎo)致二者的服務(wù)覆蓋區(qū)域不斷重合。

圖/喜茶全國門店分布城市圖/奈雪の茶全國門店分布城市

對(duì)比喜茶&奈雪の茶全國門店分布熱力圖，其門店分布趨勢基本一致，分布較為分散，且集中于北上廣深等一線城市布局較密。

圖/喜茶&奈雪的茶全國門店分布熱力圖

但通過對(duì)比喜茶&奈雪の茶全國門店分布格網(wǎng)圖，雖然從熱力圖定性分析來看其門店分布趨勢基本一致，但定量來看，喜茶在上海廣東等區(qū)域，門店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過奈雪の茶，其一線城市布局更為深入。

圖/喜茶全國門店分布格網(wǎng)圖圖/奈雪の茶全國門店分布格網(wǎng)圖

古 茗

第二梯隊(duì)區(qū)域品牌古茗起家于三四線城市，顯然不希望與喜茶、奈雪等在一線城市“廝殺”，主攻下沉市場，同時(shí)也更傾向于適合下沉市場的加盟模式。

當(dāng)然，市場下沉伴隨著一個(gè)痛點(diǎn)便是物流體系無法與大城市相提并論。為此，古茗曾斥資4000萬元在華東、華中、華南地區(qū)建立倉儲(chǔ)基地并自建冷鏈配送系統(tǒng)，在保證原材料新鮮的同時(shí)降低運(yùn)輸成本。

圖/古茗全國門店分布城市

從古茗全國門店分布熱力圖可以看出，其門店分布呈現(xiàn)區(qū)域化分布趨勢，重點(diǎn)發(fā)力于東南沿海區(qū)域，且逐步布局華東，華中，華南區(qū)域市場。

圖/古茗全國門店分布熱力圖

通過對(duì)比古茗分布格網(wǎng)圖，目前其門店在沿海區(qū)域趨于飽和。重點(diǎn)開拓的區(qū)域則包括浙江、安徽、廣東、河南、湖南、四川、江蘇、湖北以及重慶。

圖/古茗全國門店分布格網(wǎng)圖

蜜 雪 冰 城 & CoCo

第三梯隊(duì)蜜雪冰城，CoCo等以廣泛加盟為主，門店數(shù)以千計(jì)的小店模式。門檻較低，但發(fā)展很快。

圖/CoCo全國門店分布城市圖/蜜雪冰城全國門店分布城市

從店面范圍來看，蜜雪冰城、CoCo等品牌的選址幾乎涵蓋但不限于喜茶、奈雪的茶的周圍。

從價(jià)格角度來看，蜜雪冰城、CoCo等奶茶界第三梯隊(duì)與所謂新式茶飲相比，價(jià)格更便宜。因此蜜雪冰城、CoCo等切中的是廣大的學(xué)生、打工族等大眾群體。

也就是說，喜茶和奈雪の茶的地方，幾乎都有蜜雪冰城、CoCo，但同時(shí)，蜜雪冰城、CoCo去的了的地方喜茶和奈雪の茶卻并不一定能去。

在下沉市場，蜜雪冰城、CoCo早已成形并快速擴(kuò)張。

對(duì)比蜜雪冰城&CoCo全國門店分布熱力圖，其門店覆蓋范圍較廣，全國大部分區(qū)域均有覆蓋。

圖/蜜雪冰城&CoCo全國門店分布熱力圖

但通過對(duì)比蜜雪冰城&CoCo全國門店分布格網(wǎng)圖，定量來看，蜜雪冰城重點(diǎn)分布于河南，廣東等區(qū)域，而CoCo則重點(diǎn)布局于上海廣東等區(qū)域，側(cè)重點(diǎn)有所不同。

圖/蜜雪冰城全國門店分布格網(wǎng)圖圖/CoCo全國門店分布格網(wǎng)圖

新式奶茶布局城市人口經(jīng)濟(jì)分析

GDP & 社會(huì)消費(fèi)品零售總額

從所開門店城市GDP均值、社會(huì)消費(fèi)品零售總額均值兩個(gè)指標(biāo)來看，喜茶、奈雪通常選址在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，且第三產(chǎn)業(yè)GDP遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于第一二產(chǎn)業(yè)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額較高的一線新一線城市。而CoCo>蜜雪冰城>古茗，主攻下沉市場，對(duì)經(jīng)濟(jì)水平要求相對(duì)較低，但也有一定的門檻。

圖/奶茶品牌全國門店分布城市GDP均值圖/奶茶品牌全國門店分布城市社會(huì)消費(fèi)零售總額均值

人均可支配收入&人均消費(fèi)

從所開門店城市人均可支配收入均值&人均消費(fèi)均值兩個(gè)指標(biāo)來看，五個(gè)品牌對(duì)人均可支配收入，人均消費(fèi)的差距并不大，品牌所選城市，均需達(dá)到一定程度的消費(fèi)水平，才選擇入駐。

圖/奶茶品牌全國門店分布城市人均可支配收入，人均消費(fèi)均值

常駐人口&戶籍人口&戶數(shù)

從所開門店城市常住人口均值、戶籍人口均值、戶數(shù)均值三個(gè)指標(biāo)來看，喜茶、奈雪通常選址在常住人口-戶籍人口有差距的人口流動(dòng)較大的一線新一線城市。而CoCo、蜜雪冰城、古茗所主攻的下沉市場，其常住人口戶籍人口基本一致，人口流動(dòng)較小。

圖/奶茶品牌全國門店分布城市常住人口，戶籍人口，戶數(shù)均值

在校學(xué)生

從所開門店城市在校學(xué)生均值來看，喜茶、奈雪通常選址在高校、小學(xué)較多的城市。五個(gè)品牌所入駐城市的初、高中數(shù)量無較大差異。

圖/奶茶品牌全國門店分布城市在校學(xué)生均值

品牌競爭分析

喜 茶 & 奈 雪 の 茶

從喜茶&奈雪の茶兩個(gè)品牌布局城市所開門店數(shù)量兩個(gè)維度來分析。

喜茶&奈雪の茶品牌相似度較高，其競爭城市（深紅色）較多，重點(diǎn)在北上廣深及重慶，成都，杭州等網(wǎng)紅城市競爭較大。

而喜茶側(cè)重于一線新一線城市深耕，其余城市目前開店力度尚有余力。奈雪の茶則在蘇州，長沙，福州，鄭州，合肥，南通，無錫等城市側(cè)重開發(fā)，深入挖掘。

圖/喜茶&奈雪の茶九宮格分析

喜 茶 & 古 茗

從喜茶&古茗兩個(gè)品牌布局城市所開門店數(shù)量兩個(gè)維度來分析。

喜茶和古茗定位市場差別較大，其競爭較大城市只有杭州（深紅色），而喜茶側(cè)重于北上廣深及重慶，成都，杭州等網(wǎng)紅城市，古茗側(cè)重于沿海地區(qū)及相近城市。

圖/喜茶&古茗九宮格分析

喜 茶 & 蜜雪冰城

從喜茶&蜜雪冰城兩個(gè)品牌布局城市所開門店數(shù)量兩個(gè)維度來分析。

喜茶和蜜雪冰城定位市場差別較大，蜜雪冰城覆蓋城市面廣，專注于下沉市場，且河南大本營附近開店較多。與喜茶市場定位差距較大，市場重合度不高。

圖/喜茶&蜜雪冰城九宮格分析

喜 茶 & CoCo

從喜茶&CoCo兩個(gè)品牌布局城市所開門店數(shù)量兩個(gè)維度來分析。

CoCo是老牌奶茶品牌，深耕中國市場多年，其覆蓋城市與喜茶重合度較高，有一定競爭性，且在二線城市已覆蓋較深。

圖/喜茶&CoCo的茶九宮格分析

品牌分布Top城市

五個(gè)奶茶品牌分布Top城市。

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